Greentarget, una firma de consultoría en comunicaciones publicó una encuesta en 2010 en la que concluyó que "mientras que en los bufetes de abogados prevalecen las formas de mercadeo más tradicionales, los abogados con práctica individual están utilizando las nuevas plataformas de medios para obtener trabajos y noticias de la industria legal, así como información para enriquecer su vida social y personal".

No obstante, según Raquel Zahorsky, una reportera legal de la American Bar Association (ABA), existen otras razones por las cuales los grandes bufetes de abogados no se sienten con tanta libertad para permitir a sus abogados utilizar redes sociales libremente, pues entienden que las obsoletas reglas de ética en cuanto a la comunicación en línea y las distintas situaciones de casos puestos en riesgo por jurados o jueces que han escrito en Facebook en medio de un juicio, sólo alimentan una tendencia general en la profesión legal a desconfiar en las nuevas tecnologías".

Aún así, tanto en Estados Unidos como en Puerto Rico, cada día se hace más común que los ciudadanos puedan interactuar por vía de Facebook, Twitter y hasta LinkedIn, con abogados que ofrecen consultas en línea o que tengan un primer contacto de negocios por medio de las redes sociales.

Ello parece ser positivo para el mercado legal, que tiende a ser extremadamente competitivo. No obstante, los abogados deben velar por que no surjan controversias éticas en cuanto a la utilización de las redes. Dada la falta de precedentes o normas particulares a estos efectos, el poder identificar qué constituye o no una falta ética en la utilización de las redes sociales parece ser difícil.

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Por ello, el Instituto de Liderazgo Meritas publica desde el 2011 una guía de redes sociales para abogados. La institución redactó el manual, estudiando algunos casos de violaciones éticas en distintas jurisdicciones, estableciendo algunos límites en cuanto al uso de las redes, pero para que también sirviera como un recurso práctico para que los abogados puedan mercadearse y anunciarse sin problema alguno. La guía presenta una lista de las mejores prácticas en la utilización de las redes sociales, ofrece consejos sobre cómo evitar la solicitación por Internet a usuarios con los que aún no se tiene algún tipo de relación y ofrece consejos útiles de cómo utilizar LinkedIn, Facebook y Twitter.

Descarga el Social Media Guide for Lawyers (*.PDF)

Casos de interés:

En Virginia, un abogado criminal fue acusado por mal comportamiento debido a que poseía un blog donde publicaba información sobre los casos que atendía. Aunque de inicio se dijo que la página pretendía ser un método de anuncio y mercadeo de su firma, en lugar de una página informativa, las normas de ética para abogados en Virginia requieren que en ese tipo de publicaciones se haga una salvedad de que los resultados anunciados no distarán otros procesos posteriores.

Un dictamen de ética en Nueva York concluyó que un abogado no debe proclamarse como experto de ninguna disciplina dentro de la abogacía a menos que el abogado esté certificado de alguna forma particular en esa área. Tampoco deben contestar preguntas en foros donde usuarios hagan preguntas y se promocione a quienes contestan como expertos en una determinada disciplina.

Curiosamente, el Tribunal Supremo de Virginia determinó en Hunter v. Virginia State Bar, 744 SE2d 611 (Va. 2013), que si bien las entradas del blog de un abogado eran expresión comercial, no se le podía prohibir al abogado el publicar información no privilegiada acerca de los clientes y exclientes aunque no hubiera pedido consentimiento si:  (1) la información era referente a casos cerrados y (2) la información era de dominio público a partir de registros del tribunal. Por lo tanto, el abogado era libre, como cualquier otro ciudadano, a revelar lo que ocurrió en la sala del tribunal.

La ABA también publicó una guía breve sobre actos que deben evitar los abogados, basada en las Reglas Modelo de Conducta Ética de esa organización. Entre las cosas que deben evitar los abogados en las redes sociales se encuentran:

• Tener cuidado con los "posts" que puedan constituirse como anuncios, y que el texto que incluyan en dichas redes, no constituya una violación ética; y evitar las declaraciones falsas o declaraciones que sean engañosas, pues podría redundar en una violación a la honradez y honestidad que debe permear en la práctica.
• La guía de la ABA también sugiere que NO se publique información privilegiada o confidencial.
• No solicitar amistad a jueces en redes sociales.
• Ser cauteloso con los endosos o «ratings» que das en redes como Facebook y LinkedIn a otros abogados.

¿De qué forma pueden utilizar los abogados la Internet para maximizar su potencial de negocios?

• Bloguea. No hay mejor manera de "ponerle una cara y voz" al expertise legal que publicando en un blog.
• Conviértete en una fuente de información en tu área de práctica
• Delinea lo que compartirás entre: (1) consultoría o consejos legales o (2) simplemente compartir tu opinión sobre distintos temas
• No te limites a compartir sólo información legal o de negocios. Se debe encontrar un balance apropiado entre lo que se comparte profesionalmente y lo personal. Los clientes quieren encontrar alguien real con la que puedan conectar. En ocasiones esto puede traer resultados gratificantes, como es el caso de Frank Aquila, un asociado del exitoso bufete Sullivan & Cromwell LLP, quien ha tenido mucho éxito compartiendo "tweets" de humor mientras promociona su práctica.

Táctica y estrategia

La página de temas en redes sociales CubeSocial aconseja a los abogados no olvidar el monitoreo de medios y planificación de lo que publicarán. Además, proponen que antes de comenzar a utilizar las redes sociales asumiendo la identidad profesional hagas lo siguiente:

• Verifica en cada red qué se dice sobre tu práctica, haz una búsqueda de tu nombre o firma en Google. Haz esta búsqueda en Twitter también.
• Verifica cuáles son los foros en que se discuten los temas que más te gustan. Haz esta búsqueda en varias redes sociales. En tu blog utiliza estas palabras clave y comparte tu contenido en estas redes.
• Escoge la plataforma que utilizarás como abogado, y planifica tu acercamiento basado en las previas búsquedas.
• Establece metas para ti mismo sobre el uso de estas redes y lo que esperas obtener.
• Planifica tu contenido y establece una política sobre lo que publicarás y lo que no publicarás
• Establece una rutina, planifica las horas para que pueda ayudarte a comprometerte y acostumbrarte.
• Si tienes compañeros abogados en tu firma, y no hay una política que prohíba la utilización de redes, involucra a tus compañeros en la tarea de  promocionar el trabajo que realizan.
• Si asistes por invitación a una conferencia, transmítela, comparte fotos o «clips» de la conferencia. Si vas como espectador, hazlo también.
• Crea un blog. Piensa en el blog como una base de operaciones, el lugar en el que deseas enviar a la gente a leer más acerca de usted y su bufete de abogados.
• Construye relaciones, pues las personas que te lean y con las cuales establezan una amistad, pueden compartir tus escritos por las redes sociales.
• Haz un plan de contenido y establece el tipo de público que deseas atraer para difundir tu mensaje.