Por Daniel Rivera Vargas

Los cambios recientes en las disposiciones éticas que rigen la abogacía abren las puertas a que los profesionales del derecho expandan sus mecanismos para promocionar sus servicios, según diversos profesionales consultados.

"Ya he visto uno que otro ‘billboard’ (grandes anuncios colocados muchas veces cerca de vías de rodaje)", dijo la presidenta del Colegio de Abogados y Abogadas de Puerto Rico, Vivian Godineaux Villaronga. "Pero esto está comenzando. No es como cuando vamos a Florida, que los anuncios de abogados están por todas partes", mencionó.

"Mi impresión, de los cerca de 14 mil abogados activos, es que la cantidad de letrados que invierten en publicidad es bien poquita; todavía no se ha explotado. Quizá, especulando, los abogados más jóvenes se den a la tarea de utilizarlos; los abogados de la vieja guardia lo vemos más complicado", añadió Godineaux Villaronga.

En enero pasado comenzaron a regir las nuevas Reglas de Conducta Profesional, y la sección 7.2 dice: "Una persona que ejerce la abogacía podrá comunicar información sobre sus servicios mediante cualquier medio de comunicación", un gran cambio si se compara con las disposiciones del anterior Código de Ética de 1970, que en su canon 36 lo primero que hacía era decir: "El mejor anuncio del abogado es la reputación de idoneidad e integridad ganada en el ejercicio de su profesión".

Ese canon no prohibía los anuncios, pero los limitaba porque calificaba de "impropio cualquier tipo de anuncio que incluya gráficas, dibujos, retratos o cualquier otro tipo de ilustración gráfica", entre otros asuntos.

Yamisai Santiago, estratega de mercadeo de Y.E.S Media LLC, empresa dedicada a la publicidad digital y páginas web, dijo que antes de los cambios éticos recientes ya muchos abogados habían estado apostando a la publicidad, muchos de ellos en redes sociales.

"Los cánones de ética anteriormente eran muy rígidos en cuanto a la publicidad de abogados. Se prohibían las imágenes. Nunca ibas a ver un ‘billboard’ con la imagen de un abogado como se ven con los ‘realtors’ y otras profesiones", sostuvo.

Santiago reconoce que hay restricciones en cuanto al mensaje —no se puede inducir al público a error o crear falsas expectativas—, pero entiende que se puede ser más "agresivo". Por ejemplo, ahora se deben ver más abogados grabándose en videos de contenido educativo, pero que a la vez les sirven para mercadearse.

Pero anunciarse es algo a lo que los abogados van adaptándose poco a poco, dijo la estratega. "Todavía podemos decir que se trata de que le pierdan más el miedo, que se atrevan un poco más en lo que se trata del mundo digital (...) como que todavía no han hecho el switch de ser creativos", sostuvo.

"Esto va a ir creciendo entre abogados... El cliente busca información, necesita saber quién eres, verte la cara, y eso está pasando. Todavía los abogados no están ahí, pero creo que vamos por buen camino", añadió.

Una búsqueda por el mecanismo de la empresa Meta —propietaria de redes sociales como Facebook e Instagram— indica que en la categoría de abogado y Puerto Rico hay 1,600 anuncios, pero la realidad es que, al explorarlos, muchos de ellos no son de abogados ni siquiera relacionados con la comunidad jurídica.

En el tema de los billboards, una abogada que ha apostado recientemente a este mecanismo es la licenciada Lynda Erazo, quien el mes pasado estrenó uno en Carolina. El mismo no tiene su foto, sino su número de teléfono y una enumeración de algunos de los servicios profesionales que ofrece.

"Antes de la disposición había puesto unos sobre bodas, removibles, duraban un día nada más, y ahora decidí poner ese billboard fijo ahí al otro lado del aeropuerto internacional Luis Muñoz Marín", explicó Erazo en entrevista con Microjuris.

¿Ya se ha traducido en más clientes?, se le preguntó.

"La realidad es que lo que llevo son pocos días con él, así que no te puedo decir. Sé que la gente lo ha visto porque me lo han comentado, pero no te puedo decir que ha aumentado la clientela", agregó.

La licenciada Erazo aclara que no puso el anuncio ahora por el cambio ético, porque ella sabía que en realidad no había una prohibición de poner letreros. Lo contempló por algún tiempo, pero no fue hasta ahora que pudo ejecutar la movida. Dijo que uno de los factores que consideró fue el costo de ese anuncio, pero declinó comentar cuánto paga por el letrero.

La apreciación de Erazo de que en realidad no había prohibición a los anuncios es correcta, de acuerdo con las expresiones del profesor de ética de la Escuela de Derecho de la Universidad de Puerto Rico, Guillermo Figueroa Prieto. La letra del Código de Ética que estuvo vigente por 55 años, desde 1970 hasta el pasado 31 de diciembre, no reflejaba lo que ya estaba establecido por jurisprudencia, sino lo que fue la visión en otra época, aclaró.

"Originalmente, los reguladores de la profesión entendían que los abogados no debían promocionarse. Que era antiético y entendían que el mejor anuncio era la reputación bien ganada. ¿Qué pasa? Los hijos de inmigrantes que llegaron a Estados Unidos, que trabajaban en pizzerías, restaurantes y apenas podían estudiar, no tenían los contactos para entrar a los bufetes grandes. Pues se tenían que dar a conocer con publicidad. Era una guerra constante con los reguladores", dijo Figueroa Prieto.

Explicó que las fricciones entre algunos abogados y los reguladores comenzaron a convertirse en reclamos judiciales y en opiniones diversas en los tribunales. La Asociación Americana de Abogados (ABA) reconoció que era "un problema serio", lo que llevó eventualmente a una flexibilización que permitía los anuncios, siempre y cuando no fueran "engañosos".

Agencias como el Departamento de Justicia de Estados Unidos y la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) comenzaron a terciar en el asunto. Luego, un cabildero de los consumidores que corrió eventualmente a la presidencia, Ralph Nader, también se unió al debate, y todo esto llevó a una decisión del Tribunal Supremo de Estados Unidos que, aunque de forma restrictiva, se expresa autorizando los anuncios de los abogados.

Esto llevó a que los tribunales de las jurisdicciones, como fue Puerto Rico en 1980, flexibilizaran en algo el ordenamiento ético. "Se enmendó el Canon 36, pero lo hizo con las muelas de atrás, a regañadientes", recordó Figueroa Prieto.

Independientemente de la rigidez del Código, los abogados en Puerto Rico comenzaron a usar las interpretaciones judiciales federales que protegían su expresión comercial, y comenzaron hace tiempo a anunciarse con retratos, a pesar de estar estrictamente prohibido en la letra del canon, dijo el profesor.

"Había un desfase entre los anuncios de los abogados y el canon 36", indicó.

"Antes se podían anunciar, siempre que los anuncios no fueran falsos y engañosos. Lo que pasa es que el canon 36, que era el de los anuncios, no había sido revisado... Estaba fuera de tono", agregó.

Para Figueroa Prieto, la nueva regla 7.2 establece un poco de restricción, porque no permite que se divulgue una especialidad o que se tenga alguna certificación. Sí se puede, dijo el catedrático, promover que la práctica del abogado está dedicada a cierto tema, pero sin llegar a decir que ese jurista es un especialista.

"Un cambio importante es que cada vez que un abogado se anuncia tiene que identificar al abogado responsable del anuncio. No puede decir ‘¿Caída?, llame a este número’. Tiene que decir el nombre del abogado", agregó Figueroa Prieto.

Más allá del derecho, otros dos profesores —uno de mercadeo y otro de publicidad— se expresaron sobre las implicaciones y oportunidades que representa el cambio ético.

Para Radamés Vega, profesor de la Facultad de Comunicación e Información en el recinto de Río Piedras de la UPR, el trabajo del abogado cae en la categoría de servicios y es un intangible. Hay un valor agregado si promociona que se dedica a cierta área del derecho, porque eso pudiera ser un unique selling proposition.

"Va a tener mucha más salida y más capital", dijo Vega.

Asimismo, la llegada de la abogacía con menos restricciones al ámbito de la publicidad representa una inyección a ese sector económico. "No es que todos los publicistas nos vamos a beneficiar", sostuvo.

Pero la realidad es que gran parte de esos esfuerzos publicitarios no se harán usando a un publicista, esto por la proliferación de las redes sociales, y habrá abogados que se anuncien directamente en redes, reconoció Vega. "Tenemos medios que son nuestros", expuso Vega sobre las redes.

Advirtió que los abogados deben tener cuidado con la forma en que intentan persuadir a sus clientes, para que no caigan en alguna práctica antiética, como cuando se promocionan como expertos en un área que no lo son.

Mientras, para Richard Valdés, gerente general en Puerto Rico de la empresa de mercadeo integrado Loud And Live y profesor de Northbridge University, es "sumamente positivo que le permitan anunciarse", siempre que lo hagan dentro de un contexto ético, sin prometer un triunfo seguro en un caso.

Bien usado, el mercadeo le permitirá a un abogado informar a un sector que puede estar interesado en sus servicios que está disponible, ya sea para un caso de impericia, algo laboral, de divorcio u otros, dijo.

"El mercadeo es el intercambio entre dos grupos, alguien vendiendo algo y alguien adquiriendo algo, y lo importante es que ambos ganen", dijo Valdés.

Las opciones válidas para ese profesional del derecho son el uso de influencers, crear cápsulas de información o colocar anuncios en sectores donde el abogado sabe que puede haber interés, como cuando un abogado de inmigración se anuncia en comunidades donde viven muchos inmigrantes, entre otras.

No descartó que los anuncios de abogados se vuelvan tan comunes como los que se ven en jurisdicciones como Florida.

"Esto va a proliferar estrepitosamente. Si lo hacen bien, es una opción para llegar a una población que quizá no sabe nada del servicio de esos abogados", dijo el profesor. "Todas estas compañías que tienen que ver con publicidad tienen una nueva fuente de ingresos".